Psicología y marketing: el experimento de Kahneman y la guía de Thomas Smith
Ya os he comentado alguna vez cómo la psicología aplicada al marketing puede mejorar en gran medida los resultados de una empresa. Hoy quiero acercaros un experimento y una pequeña guía muy interesantes que dan buena muestra de ello.
Os presento al psicólogo Daniel Kahneman y al empresario Thomas Smith.
EL EXPERIMENTO DE LOS CONTEXTOS DE KAHNEMAN
El psicólogo Daniel Kahneman junto con su compañero Amos Tversky realizaron en la segunda mitad del pasado siglo diversos experimentos cuya conclusión es que:
Las personas damos diferentes respuestas a un mismo problema dependiendo de cómo éste está formulado o en qué contexto nos lo presentan.
Uno de los experimentos más concluyentes fue el siguiente:
Se formaron dos grupos independientes de personas, las cuales tenían que elegir entre dos tratamientos para 600 personas infectadas por un virus mortal.
En el grupo 1, se expuso que con el tratamiento A, 200 personas salvarían su vida mientras que con el tratamiento B, había un tercio de probabilidades de salvar a los 600 y dos tercios de que todos murieran.
¿Resultado? El 72% de las personas eligieron el tratamiento A, es decir, asegurar 200 vidas.
En el grupo 2, por el contrario, se dijo que con el tratamiento A, 400 personas morirían, mientras que con el tratamiento B había un tercio de probabilidades de que nadie muriera y dos tercios de que todas falleciesen.
Aquí, solamente el 22% de los presentes se decantaron por el tratamiento A.
La diferencia es escandalosa y se debe simplemente a una distinta formulación del problema.
¿Cómo podemos aplicar estos experimentos al campo del marketing?
Queda claro que la presentación del mensaje es clave. Cómo lo organizamos y lo decimos en nuestra web, en nuestros anuncios etc. puede cambiar sensiblemente cómo la gente nos percibe y la forma en la que reaccionará ante ello.
Hay que estudiar muy bien qué queremos enfatizar, qué tono utilizar etc, ya que cada pequeño detalle cuenta.
Además, en entornos online, es una gran idea utilizar tests A/B para saber cuándo obtenemos los mejores resultados.
LA PUBLICIDAD EXITOSA DE THOMAS SMITH
El empresario Thomas Smith desarrolló en 1885 una guía llamada Successful Advertising basada en la Teoría de la Frecuencia Efectiva, la cual establece el número de veces que una persona debe ser expuesta a un mensaje publicitario hasta que se obtiene una respuesta positiva por su parte.
En su guía deja muy claro qué conseguimos con cada impacto publicitario. La lista es la siguiente:
La primera vez que la gente mira un anuncio, ni siquiera lo ven.
La segunda vez, ni se dan cuenta de él.
La tercera vez, ya son conscientes de que está ahí.
La cuarta vez, tienen un ligero recuerdo de haberlo visto antes.
La quinta vez, ya sí que lo leen/ven.
La sexta vez, se burlan de él.
La séptima vez, empiezan a estar un poco irritados.
La octava vez, empiezan a pensar: ¡otra vez ese maldito anuncio!
La novena vez, empiezan a pensar si se están perdiendo algo.
La décima vez, preguntan a sus amigos y vecinos si lo han probado.
La undécima, se preguntan cómo la compañía está pagando todos esos anuncios.
La duodécima, empiezan a pensar que igual es un buen producto/servicio.
La decimotercera, empiezan a pensar que el producto tiene valor.
La decimocuarta, comienzan a recordar haber querido un producto similar desde hace tiempo.
La decimoquinta, lo ansían.
La decimosexta, saben que lo comprarán próximamente.
La decimoséptima, escriben una nota para no olvidar comprarlo.
La decimoctava, maldicen no poder permitirse comprarlo ya.
La decimonovena, cuentan su dinero cuidadosamente para ver si pueden comprarlo.
La vigésima vez, finalmente compran lo que se ofrece.
Esta guía puede parecer un poco exagerada, a mí personalmente me lo parece, además pienso que muchos anuncios te llegan desde el primer momento.
Sin embargo, sí que podemos sacar alguna conclusión, principalmente que es conveniente impactar a tu audiencia constantemente, en la medida de las posibilidades de cada uno, pero hay que intentar estar siempre ahí. Hoy en día con el auge de internet y las RRSS las oportunidades crecen.
Podemos entender mejor esta guía si hacemos el símil con la música: ¿Cuántas veces escuchamos por primera vez una canción, o incluso tres y cuatro veces y pensamos: vaya ***** de canción y sin embargo tras oírla en la radio doce veces, nos empieza gustar y acabamos por no poder quitárnosla de la cabeza?
Es exactamente el mismo fenómeno.
Como vemos, la psicología y el marketing se complementan a la perfección, pero hay que saber conjugar bien las dos disciplinas para realizar acciones con las que obtener mejores resultados.
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