La psicología al establecer el precio, todo un mundo asombroso

Desde hace ya tiempo me siento muy atraído por el mundo de la psicología y cómo todo ese conocimiento puede ser aplicado al marketing. Con este post vamos a acercarnos un poquito a la frontera entre estas dos apasionantes disciplinas, y os puedo asegurar que es la primera pero ni mucho menos la última entrada donde esto va a suceder.

Quiero hablaros de una gran estrategia a la hora de fijar el precio de un producto, haciendo que éste sea más atractivo según nuestros intereses.

Empezando por los cimientos, la práctica que ahora voy a relatar se fundamenta en una de las teorías del catedrático en psicología y conductas económicas Dan Ariely. En ella, se establece que a nuestro cerebro le resulta incómodo hacer comparaciones de precios entre cosas diferentes, así que si tenemos la oportunidad, preferimos comparar entre cosas similares.

La mejor forma de ver esto es con un ejemplo, y para empezar voy a citar uno de los cuales Dan Ariely llevó a cabo en uno de sus experimentos, para después pasar a explicarlo:

Se pidió a 100 estudiantes de máster que eligieran entre estas tres opciones:
A) Suscripción a periódico en papel: 125 dólares.
B) Suscripción a periódico en su versión digital: 59 dólares.
C) Suscripción a ambas: 125 dólares

Resultados: Opción A) 0% Opción B) 16% Opción C) 84%

Se repitió el experimento en las mismas personas, esta vez con las siguientes opciones:

A) Suscripción a periódico en papel: 125 dólares
B) Suscripción a periódico en su versión digital: 59 dólares

Resultados: Opción A) 32% Opción B) 68%%

¿Qué podemos concluir?

Al tener tres opciones, el cerebro prefiere comparar entre cosas similares, por ello ve una igualdad en el precio entre A y C con distinto valor recibido, y por ello la opción C sobresale en su mente como la más atractiva de las tres. Sin embargo, cuando solo hay dos opciones y son distintas entre sí, la decisión varía hasta tal punto que en el ejemplo los porcentajes llegan a invertirse, siendo la opción más barata la más elegida.

Con un ejemplo más “de andar por casa”, Dan Ariely también dice que si pones a un chico (o una chica) moreno y guapo, otro moreno y poco agraciado y otro rubio y guapo, el chico moreno y guapo va a ser la primera elección en un mayor porcentaje que si solo tuviéramos a rubio y moreno frente a frente.

Con todo esto, fue difícil resistirme a fabricar mi propio experimento. Con una muestra de 30 personas, la cuestión que realicé fue la siguiente:

A) Tu plato de comida favorito por 19 euros
B) Tu plato de comida favorito por 16 euros
C) Tu segundo plato de comida favorito por 10 euros

Resultados: Opción A) 0% Opción B) 64% Opción C) 36%

Posteriormente, nos quedamos con:

A) Tu plato de comida favorito por 16 euros
B) Tu segundo plato de comida favorito por 10 euros

Resultados: Opción A) 52% Opción B) 48%

¡El principio se cumple! ¡Al eliminar la opción “mala”, el porcentaje de personas que eligen la opción de 16 euros disminuye!

Todo esto abre unas grandes posibilidades a la hora de fijar precios a los productos, servicios… ya que podemos “dirigir” (muy entre comillas) las decisiones de compra poniendo opciones que nadie va a querer pero que solo por estar ahí hacen que por simple comparación otros productos nos parezcan mejores que si esa opción no estuviera.

Como último ejemplo (prometo que rápido), si queremos que se venda un determinado microondas de calidad media y precio medio, (por cuestiones de stock por ejemplo), puede resultar efectivo poner a su lado otros de esa misma calidad pero con un precio superior.

Llegados a este punto, os dejo con la reflexión y espero que os sea de utilidad. Otro día seguiremos acercándonos a la maravillosa frontera entre marketing y psicología; al fin y al cabo, todo está en el cerebro.

¿Ganas de más? Aquí os dejo la segunda parte:
La psicología al establecer al precio, todo un mundo asombroso (II)