Estableciendo nuevas reglas: si miras, pagas.

¿Qué pensarías si al entrar a una tienda, solo por poner un pie en ella ya tuvieras que pagar aunque no comprases nada?

Esto mismo es lo que está llevando a cabo desde hace algunos meses (posiblemente la noticia ya no os pille de nuevas) una tienda de comida especializada sin gluten situada en Brisbane (Australia).
La propietaria de la tienda en cuestión carga 5 dólares australianos a todas las personas que visitan el establecimiento, y si finalmente el cliente adquiere algún producto, ese dinero es automáticamente reembolsado a su bolsillo.

Su justificación es que mucha gente acude a su tienda simplemente para tomar referencias de sus productos o para pedir consejo y posteriormente los adquiere en establecimientos de la competencia con precios algo más bajos. La tienda tiene por nombre Celiac Supplies.

Hasta aquí los hechos. Ahora: ¿es adecuada la medida? Y aún más importante: ¿tendrá éxito o significará la ruina para el establecimiento?

Nos basamos en tres premisas:

1- La tienda se sitúa en Coorparoo, un distrito a 4km de una ciudad potente y con gran mercado como es Brisbane.
2- La competencia de la tienda está relativamente cerca, ya que mucha gente solo acude a mirar y posteriormente va a comprar a otro establecimiento.
3- Los consumidores de estos productos tienen identificados perfectamente dónde encontrarlos, ya que les son necesarios y de consumo frecuente.

De entrada, cabe esperar que la afluencia de gente disminuya drásticamente, más cuando una gran parte de los visitantes de la tienda no son clientes sino “mirones”.

En mi opinión, se va a producir una gran distinción entre clientes:

– Por un lado, tenemos a los clientes habituales de la tienda, que ya saben lo que se van a encontrar y a qué precio, con lo que si entran a la tienda va a ser para adquirir algún producto. Por ello en este grupo no va a haber cambios significativos.

– Del otro lado, tenemos a “los mirones”, es decir, la gente que ya ha estado en la tienda, sabe lo que hay y a qué precios pero ha adquirido sus productos en otro establecimiento. Este grupo ya estaba perdido, ya que si cuando la entrada era libre no adquirieron nada, bajo este escenario mucho menos.

– Y ya por último nos encontramos con los clientes que nunca han estado en la tienda. Éste va a ser el grupo de conflicto, ya que aunque muy posiblemente un alto porcentaje de ellos fuera a pertenecer al grupo de “mirones”, también otro porcentaje se convertiría en cliente, y en el mejor de los casos en cliente habitual. Con esta medida, la proporción de gente que va a dar el paso de entrar se va a reducir fuertemente, repercutiendo negativamente en la captación de nuevos clientes, además contando con la existencia de otros establecimientos similares relativamente cerca.

Dicho esto, debe quedar claro que este análisis se ha realizado desde la distancia y sin conocer las condiciones y el escenario exacto sobre el que se sitúa la medida, ahora bien, sí puedo concluir lo siguiente:

A la vez que se ha implantado esta acción, para paliar los efectos negativos e incluso convertirla en algo positivo, lo que yo llevaría a cabo sería una campaña que abogara por la mayor calidad de esos productos respecto a los de la competencia, y podría incluso justificar esa tasa de entrada como una forma de hacer ver que estás entrando en una tienda exclusiva, algo muy diferente al resto, y que esa calidad se paga (además hay que recordar que si se adquiere algo la tasa se devuelve).

A su vez, daría una importancia muy elevada al escaparate, haciendo que fuera algo realmente espectacular que animara al cliente a entrar y se lograra romper de ese modo el “escudo” que supone la tasa de entrada.

En resumen, que si llevamos a cabo una medida con la que vamos a perjudicar de alguna forma al cliente (ésta misma, subir precios…) se debe justificar de alguna manera para que el cliente vea que se le está aportando más valor y de ese modo acepte seguir con nosotros.